Řízení v době krize. Současná krize může být i příležitostí, jak výkon firmy zlepšit, věří experti.

Jak se chovat v době krize? Na čem se dá ušetřit? Čemu nyní věnovat největší pozornost a co naopak odsunout na pozdější dobu? Podobné otázky jsou v současnosti na pořadu dne v řadě firem bez ohledu na jejich velikost, obor, kterému se věnují, či to, jak se jim doposud dařilo.

Vydavatelství Economia proto v minulém týdnu uspořádalo v Prezident Hotelu Praha konferenci s názvem "Jak řídit podnik v době krize". Prostor dostali ti, kteří pociťují důsledky globální finanční krize na vlastní kůži, i ti, kdo se na ni snaží najít lék.

Nezbytný triumvirát

Znalosti, dovednosti a poznání. To jsou podle Karla Havlíčka z Asociace malých a středních podniků tři základní předpoklady pro to, aby firma vůbec mohla začít nějakou analýzu své situace.

Samozřejmostí je vynikající informovanost o vlastním oboru podnikání a dovednosti s ním spojené. V situaci, kdy jde podniku o přežití, se však nepochybně zúročí také ty znalosti, které dotyčný nabyl v jiných oblastech a také schopnost předjímat, kam se situace může vyvíjet dále a jaké dopady může mít na firmu.

Společnost PricewaterhouseCoopers (PwC) představila protikrizové desatero, které ukazuje na co se zaměřit a na co se ptát.
"Co je skutečným zdrojem našeho podnikání a jak to bude ovlivněno recesí? Máme k dispozici komplexní informace, které nám umožní vyhodnotit naše silné a slabé stránky, tržní pozici a citlivost našeho podnikání na vnější vlivy?" to jsou podle Jiřího Mosera z PwC některé z otázek, které je třeba položit si na samém počátku řešení situace.
V první řadě by mělo jít o rozbor, který je založen na přesných datech, nikoliv na pouhých odhadech. Zaměřit pozornost je třeba hlavně na čtyři subjekty:

banky (Mají správné informace o vaší situaci a záměrech?);
konkurenci (Změní charakter svých služeb, sníží ceny nebo naváže strategická partnerství? Jaké jsou její silné stránky? Hrozí nepřátelské převzetí?);
zákazníky (Upřednostní levnější varianty? Budou méně cestovat?);
dodavatele (Máte výhodně nastavené smluvní vztahy? Existují na trhu alternativy?).

Scénáře dalšího postupu, které na základě ověřených dat firma vytvoří, musejí být flexibilní. Není třeba zdůrazňovat, že situace na trhu se v době krize může i dosti výrazně měnit.

Krize jako příležitost

Ideálním stavem, o který na počátku usilujete, je okamžik, kdy vaše krizové scénáře povedou ke zvýšení výkonnosti, snížení nákladů a stabilizaci finančních zdrojů. To jsou z krátkodobého hlediska nepochybně klíčové body. Jak se však chovat z hlediska dlouhodobého?

Nejlépe je mít na paměti, že jakákoliv krize je vždycky příležitostí. A ta současná, která už začala dosti citelně zasahovat do podnikatelského prostředí v Česku, není výjimkou.

Krizová zkušenost je nejlepší cestou k tomu, aby se podnikání firmy zefektivnilo nejen krátkodobě, ale i z dlouhodobého hlediska. Je třeba mít ale na paměti, že dlouhodobě je snižování nákladů založené na co nejkratší návratnosti. Součástí změny podnikového modelu může být přehodnocení cílových trhů, struktury služeb, možností outsourcingu či centralizace, transformace informačních systémů či odměňovacích plánů a daňové optimalizace.

I v době krize je možné myslet na budoucnost, která bude mnohem růžovější, než je dnešek. Prozíraví se na ni začnou připravovat již nyní. Proto není rozumné přestat inovovat a investovat do oblastí, které budou zdrojem budoucího růstu společnosti.
A nesmí se zapomínat ani na podporu značky. Především je ale dobré mít stále otevřené hledí a nepřestávat sledovat současné příležitosti. Období poklesu totiž zpravidla vytváří velmi zajímavé příležitosti pro cenově výhodné fúze a akvizice s vysokou návratností investice.

"Je ověřenou zkušeností, že ty společnosti, které v době krize získaly nějakou konkurenční výhodu, si ji zpravidla udržely i tehdy, kdy dávno pominula," povzbuzuje Moser z PwC.

Ti, se kterými firma spolupracuje, jsou v době poklesu rovněž ovlivněni nepřízní situace. Komunikace s nimi by ani v této chvíli neměla ustat. Věrnost klíčových zákazníků i zaměstnanců by tím totiž mohla být dosti zásadně ovlivněna. Management by se proto měl snažit pochopit jejich postoje a potřeby. Nepřesné, neúplné či pozdě poskytnuté informace mohou mít zásadní vliv na jejich postoj a mohou ohrozit vaši životaschopnost. Zejména v době, kdy peněz není nazbyt a loajalitu není snadné odměnit finančně, je kvalitní komunikace, včasná zpětná vazba a otevřenost základem úspěchu.

V období poklesu je velmi náročné motivovat zaměstnance a udržet jejich produktivitu na potřebné úrovni. Nicméně je nezbytné rozpoznat klíčové zaměstnance a zajistit, aby v době krize neodešli. Jak na to? Stačí si položit několik otázek: Vědí, že firmě na nich záleží a jaká je jejich role? Lze využít jejich schopností jinak než dosud? Podporují výkonnostní a odměňovací programy firmy aktuální potřeby zaměstnanců? Rozumějí zaměstnanci novým opatřením?

Budou-li odpovědi negativní, je to nepochybně výzva k tomu, aby se komunikace vzhledem k nim změnila.

Propouštět s rozvahou

Je možné, že se v rámci snižování nákladů bude firma muset s některými svými zaměstnanci rozloučit. V takové chvíli se ale nesmí zapomínat na vyváženost. Tím je dán signál, že má firma snahu šetřit racionálně a spravedlivě.

Soubor podnětů uzavírá Jiří Moser z PricewaterhouseCoopers radou: "Snižování stavů je jen jednou z možností, jak se vypořádat s dopady hopodářského útlumu. Nezapomeňte naopak, že dnes můžete snadněji a levněji než kdy jindy získat kvalifikované pracovníky, kteří budou zdrojem vašeho budoucího růstu."

Desatero ke zvládnutí krize

Krátkodobá opatření

1. Analýza: Položte si otázku, jak na tom vaše společnost doopravdy je. V době hospodářského poklesu totiž "míříte na pohyblivé cíle". Je proto rozumné vycházet z přesných analýz reálné situace, nikoliv z odhadů, byť by byly sebelepší.

2. Výkonnost: Jednejte rázně, ale zásadně jen na základě spolehlivých a ověřených dat. Je třeba mít na paměti, že pro úspěšné hráče na trhu je typická flexibilita a pohotovost. Více než kdy jindy teď potřebujete mít k dispozici kvalitní a včasné informace a rovněž vhodné indikátory výkonnosti.

3. Náklady je třeba řídit, nejen snižovat. Zaměřte se na zvýšení provozní efektivity. Šetřete v konkrétních a zdůvodněných oblastech spíše než plošně na všem.

4. Hotovost, hotovost, hotovost. Většina společností zažívá v době poklesu finanční problémy. K úspěšnému zvládnutí krize je nutné minimalizovat dluhy a pohledávky a zajistit maximum hotovosti na účtech.

Střední a dlouhodobá opatření

5. Uvažujte dlouhodobě, krize jednou skončí. Z dlouhodobého hlediska musíte udržet zdroje růstu a konkurenceschopnosti.

6. Připravte se na rizika. Období hospodářského poklesu zvyšuje tlak na plnění obchodních cílů a dosahování zisků. Věnujte pozornost řízení rizik, zejména prevenci podvodného jednání.

7. Nezapomeňte na daňové a právní důsledky. Daňové plánování může zásadním způsobem ovlivnit vaši hotovost a ziskovost. Cokoli se rozhodnete udělat, má daňové dopady, a tedy dopady na váš zisk.

8. Komunikujte. Uvědomte si, jak pokles ovlivní subjekty, které mají vztah k vašemu podnikání, a snažte se pochopit jejich postoje a potřeby.

9. Kde vzít finance? Některé zdroje financování pro vás mohou být zbytečně nákladné či mohou příliš omezovat vaši flexibilitu.
10. Uvědomte si hodnotu svých lidí. V období krize je pro vaše zaměstnance zásadní pravidelný přísun srozumitelných informací. Vytypujte klíčové zaměstnance a připravte pro ně vhodné motivační programy. Zejména v době, kdy peněz není nazbyt a loajalitu není snadné odměnit finančně, je kvalitní komunikace základem úspěchu. - Zdroj: PwC